第五章:制定產品,產品生命週期策略和展新產品

 

#  產品線組合,長度寬度深度

 

參考:https://tinyurl.com/y28zygah


 

產品線長度延伸:向上延伸,向下延伸,雙向延伸

產品線填充: 在現有產品線範圍內,增加更多新品項

產品現代化: 產品升級,規格升級

產品線特色:選擇中最有特色的產品作號召

產品線刪減: 刪掉未來無成長空間的和銷售持續下滑的



 

# 產品週期 PLC 



 

 

https://www.stockfeel.com.tw/%E7%94%A2%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E9%80%B1%E6%9C%9F/

https://tinyurl.com/y34ryenw


 

1  導入期:產品剛出來,重視推廣,銷售緩慢,需要相當高費用,利潤低   --  創新者

 

好處:市場先驅者可以透過策略來提高進入門檻,及早建立顧客忠誠度,鎖定通路和供應商

廣告: 告知型廣告

 

2  成長期 :利潤開始增加,目標最大化市占率 -- 早期採用者  

廣告: 說服型廣告,刺激選擇性需求

 

3  成熟期  : 最大化利潤  -- 中期晚期大眾

廣告:強化型廣告,建議重複購買

 

4 衰退期: 銷售可能突然下滑,利潤也是

 

Note:產品處在不同時間點,適用策略絕對不一樣 !

 

# 創新採用者與高科技的創新擴張

創新者 (innovator): 技術狂熱者

早期採用者(early adopter):意見領袖,高瞻遠矚者

早期大眾(early majority):深思熟慮者,實用主義者

晚期大眾 (late majority):保守派

落後者(laggards:傳統保護者,吹毛求疵者

 

Key:要能突破 Chasm 鴻溝,才有機會被大量採用

https://tinyurl.com/y44s5d4e

 

# 影響創新採用特徵: ( 開發新產品很重要的思維!!)

相對優勢:優於目前產品的程度

相容性: 與之前的經驗符合程度

複雜性: 使用創新的難易程度

可分割性: 產品能被試用的程度

可溝通性:創新的結果能被人描述的程度

客觀特性: 創新的結果能被人觀察的程度

互補品可得性: 創新的產品的互補品可得的特性

成本,風險與不確定性,社會認可,科學可信度

 

# 可以參考的投影片

https://www2.nuk.edu.tw/iem/class/Marketing%20Management/08.ppt


 

第六章:服務業行銷

 

# 服務業特徵

1  無形性:演唱會就像一種無形的商品

2  不可分割性:剪頭髮,一定要去洗頭髮店

3  變動性: 因為提供服務的時間和人不同,服務就會不同

4  易逝性:服務無法儲存,當服務量大的時候可能會造成問題。 可以採用差異化定價,培養離峰需求,開發互補系統,開發預約系統等。

 

# 服務業五大缺口

 

缺口一:管理者對顧客期望的缺口: 例如,餐廳老闆覺得速度重要,可能顧客覺得品質重要

缺口二:服務品質規格: 例如,SOP

缺口三:服務的傳遞: 有SOP,實際不一定那麼理想能完成

缺口四:顧客的外部溝通,像是廣告說速度快,結果完全不快

 

圖來源:

https://tinyurl.com/y2k2yk6l





 

第七章:發展價格策略

 

# 消費者的心理和定價

1  參考價格:心理原本的底價,是過去經驗所得到的 

2  價格 - 品質理論: 多數認為高價就是高品質

3  價格線索: 畸零定價(左數效應),價格迷信,促銷訊號


 

# 價格帶: 價格高,越可以差異化

下圖是冰淇淋的價格,可以看到高價的 Haagen Dazz 的價格帶比較廣,比較有操作區間。

 

https://tinyurl.com/y2cq9t3n




 

# 訂定價格

知覺定價法(perceived value pricing): 根據產品的各種特性,每個特性對消費者來說的價格,把全部加起來就是價格

超值定價法 ( Value pricing): 特別低的價格 for 一個好產品

PWYW:pay what you want pricing : 讓消費者自己決定要付多少錢,像是有些博物館就採用這個方式,有些有錢人就會捐比較多!

 

新產品定價法:

吸脂法 skimming : 高價,韓國三星最喜歡的理論之一

滲透法: 低價滲透市場,有很大出貨量的廠商可以適用

 

# 促銷定價 ( promotion pricing)

特殊事件: 房東要收回,大打折

特定客戶: 年收入200萬以上的VIP 

現金回扣 (rebate):返還現金

比較長的付款期 : 房貸 40年 

低利或零利率貸款

保固與服務契約: 保固延長 2 年

 

# 差異化定價 ( pricing discrimination pricing)

1  依照顧客需求強度和急迫性

2  購買量,購買量大便宜

3  對不同購買者不同定價:顧客區隔,產品形式區隔,形象區隔,通路區隔

 

# 組合產品定價 ( product -mix pricing)

1  產品線定價: 同個牌子西裝有1萬,2萬,3萬

2  選購品定價: 車子,可以選購電動窗和音響

3  專用產品定價: 咖啡機便宜,但是專用的膠囊貴

4  兩階段定價: taxi 或是手機月租費

 

可參考投影片:

https://www2.nuk.edu.tw/iem/class/Marketing%20Management/10.ppt



 

第八章:整合行銷溝通

 

# 設計溝通訊息

 

訴求:

感性訴求 vs 理性訴求

 

台灣廠商太重理性訴求,比較常忽略感性訴求。

理性訴求 = 一項一項的特色,這樣消費者會根據這些特色給出價格。

感性訴求 = 希望你成為更好的人,希望能幫你達成夢想,這樣一聽,為了夢想,當然要付出很多很多! 

 

# 廣告決策與相關決策 : 我已經放在PLC 一起論述了

告知型廣告,說服型廣告,提醒型廣告,強化型廣告,抵銷型廣告,矯正型廣告,誘導型廣告

 

# 決定廣告預算

1  考量PLC 的階段

2  市場佔有率

3  競爭與干擾  ( 麥當勞和漢堡王的競爭廣告很有趣)

4  廣告頻率

5  產品替代性

 

麥當勞笑漢堡王的密度不夠

 

Part 1 

台大PMBA - 行銷管理前半段

 

以上,就是大概的行銷管理內容,給大家參考!


參考資料:

https://www2.nuk.edu.tw/iem/class/Marketing%20Management/08.ppt

http://ir.lib.cyut.edu.tw:8080/bitstream/310901800/8396/1/%EF%BC%8896%E5%85%A8%E6%96%87…

http://epaper.gotop.com.tw/PDFSample/AEE035031.pdf

 

# 推薦書籍:

 


#410    2020.0928    預祝中秋連假愉快 
 

 

 

 

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