第五章：制定產品，產品生命週期策略和展新產品
# 產品線組合，長度寬度深度
參考：https://tinyurl.com/y28zygah
產品線長度延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸
產品線填充： 在現有產品線範圍內，增加更多新品項
產品現代化： 產品升級，規格升級
產品線特色：選擇中最有特色的產品作號召
產品線刪減： 刪掉未來無成長空間的和銷售持續下滑的
# 產品週期 PLC
https://www.stockfeel.com.tw/%E7%94%A2%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E9%80%B1%E6%9C%9F/
1 導入期：產品剛出來，重視推廣，銷售緩慢，需要相當高費用，利潤低 -- 創新者
好處：市場先驅者可以透過策略來提高進入門檻，及早建立顧客忠誠度，鎖定通路和供應商
廣告： 告知型廣告
2 成長期 ：利潤開始增加，目標最大化市占率 -- 早期採用者
廣告： 說服型廣告，刺激選擇性需求
3 成熟期 ： 最大化利潤 -- 中期晚期大眾
廣告：強化型廣告，建議重複購買
4 衰退期： 銷售可能突然下滑，利潤也是
Note：產品處在不同時間點，適用策略絕對不一樣 ！
# 創新採用者與高科技的創新擴張
創新者 （innovator）： 技術狂熱者
早期採用者（early adopter）：意見領袖，高瞻遠矚者
早期大眾（early majority）：深思熟慮者，實用主義者
晚期大眾 （late majority）：保守派
落後者（laggards：傳統保護者，吹毛求疵者
Key：要能突破 Chasm 鴻溝，才有機會被大量採用
# 影響創新採用特徵： （ 開發新產品很重要的思維！！）
相對優勢：優於目前產品的程度
相容性： 與之前的經驗符合程度
複雜性： 使用創新的難易程度
可分割性： 產品能被試用的程度
可溝通性：創新的結果能被人描述的程度
客觀特性： 創新的結果能被人觀察的程度
互補品可得性： 創新的產品的互補品可得的特性
成本，風險與不確定性，社會認可，科學可信度
# 可以參考的投影片
https://www2.nuk.edu.tw/iem/class/Marketing%20Management/08.ppt
第六章：服務業行銷
# 服務業特徵
1 無形性：演唱會就像一種無形的商品
2 不可分割性：剪頭髮，一定要去洗頭髮店
3 變動性： 因為提供服務的時間和人不同，服務就會不同
4 易逝性：服務無法儲存，當服務量大的時候可能會造成問題。 可以採用差異化定價，培養離峰需求，開發互補系統，開發預約系統等。
# 服務業五大缺口
缺口一：管理者對顧客期望的缺口： 例如，餐廳老闆覺得速度重要，可能顧客覺得品質重要
缺口二：服務品質規格： 例如，SOP
缺口三：服務的傳遞： 有SOP，實際不一定那麼理想能完成
缺口四：顧客的外部溝通，像是廣告說速度快，結果完全不快
圖來源：
第七章：發展價格策略
# 消費者的心理和定價
1 參考價格：心理原本的底價，是過去經驗所得到的
2 價格 - 品質理論： 多數認為高價就是高品質
3 價格線索： 畸零定價（左數效應），價格迷信，促銷訊號
# 價格帶： 價格高，越可以差異化 。
下圖是冰淇淋的價格，可以看到高價的 Haagen Dazz 的價格帶比較廣，比較有操作區間。
# 訂定價格
知覺定價法（perceived value pricing）： 根據產品的各種特性，每個特性對消費者來說的價格，把全部加起來就是價格
超值定價法 （ Value pricing）： 特別低的價格 for 一個好產品
PWYW：pay what you want pricing ： 讓消費者自己決定要付多少錢，像是有些博物館就採用這個方式，有些有錢人就會捐比較多！
新產品定價法：
吸脂法 skimming ： 高價，韓國三星最喜歡的理論之一
滲透法： 低價滲透市場，有很大出貨量的廠商可以適用
# 促銷定價 （ promotion pricing）
特殊事件： 房東要收回，大打折
特定客戶： 年收入200萬以上的VIP
現金回扣 （rebate）：返還現金
比較長的付款期 ： 房貸 40年
低利或零利率貸款
保固與服務契約： 保固延長 2 年
# 差異化定價 （ pricing discrimination pricing）
1 依照顧客需求強度和急迫性
2 購買量，購買量大便宜
3 對不同購買者不同定價：顧客區隔，產品形式區隔，形象區隔，通路區隔
# 組合產品定價 （ product -mix pricing）
1 產品線定價： 同個牌子西裝有1萬，2萬，3萬
2 選購品定價： 車子，可以選購電動窗和音響
3 專用產品定價： 咖啡機便宜，但是專用的膠囊貴
4 兩階段定價： taxi 或是手機月租費
可參考投影片：
https://www2.nuk.edu.tw/iem/class/Marketing%20Management/10.ppt
第八章：整合行銷溝通
# 設計溝通訊息
訴求：
感性訴求 vs 理性訴求
台灣廠商太重理性訴求，比較常忽略感性訴求。
理性訴求 = 一項一項的特色，這樣消費者會根據這些特色給出價格。
感性訴求 = 希望你成為更好的人，希望能幫你達成夢想，這樣一聽，為了夢想，當然要付出很多很多！
# 廣告決策與相關決策 ： 我已經放在PLC 一起論述了
告知型廣告，說服型廣告，提醒型廣告，強化型廣告，抵銷型廣告，矯正型廣告，誘導型廣告
# 決定廣告預算
1 考量PLC 的階段
2 市場佔有率
3 競爭與干擾 （ 麥當勞和漢堡王的競爭廣告很有趣）
4 廣告頻率
5 產品替代性
麥當勞笑漢堡王的密度不夠
Part 1
台大PMBA - 行銷管理前半段
以上，就是大概的行銷管理內容，給大家參考！
參考資料：
https://www2.nuk.edu.tw/iem/class/Marketing%20Management/08.ppt
http://ir.lib.cyut.edu.tw:8080/bitstream/310901800/8396/1/%EF%BC%8896%E5%85%A8%E6%96%87…
http://epaper.gotop.com.tw/PDFSample/AEE035031.pdf
# 推薦書籍：
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